Интервью с Алексем Коноплевым, основателем и руководителем маркетингового консалтингового агентства Делайновое.рф / Neomaker.ru:

"С нами можно не бояться - делать новое!"

Журналист: Оксана Игнатюк (Екатеринбург)

Собеседник: Алексей Коноплев, основатель и руководитель маркетингового консалтингового агентства ДЕЛАЙНОВОЕ.РФ / NEOMAKER.RU (Москва - Сочи - Екатеринбург), эксперт рынка коммерческой и многофункциональной недвижимости, 26 лет практики, 236 реализованных проектов в России и Казахстане

— Вы поставили себе диагноз в самом начале вашего сайта: "Мы не конвейерное маркетинговое консалтинговое агентство, которое работает на потоке". Это как боевой клич, но одновременно звучит как признание проблемы в индустрии. Что вас так бесит в "потоке"?
— Знаете, когда я смотрю на отчеты, которые выпускают многие консалтинговые агентства, они выглядят как красиво оформленные стопки бумаги. Красиво, галантно, иногда даже умно. Но - и это главное - они не для работы. Они часто пишутся "для галочки", "чтобы было", а потом девелоперы не знают, что с этим делать.
Конвейер - это когда ты по одному шаблону прогоняешь десять проектов. Раз, раз, раз - готово. Но каждый проект уникален. У каждого своя локация, своя аудитория, свой контекст. А то, что работает в Екатеринбурге, может быть дикой ошибкой в Новосибирске.
Я с 1999 года работаю только на результат. Не на количество проектов, а на глубину. Может быть, из-за этого я пропускаю хорошие финансовые возможности, но я спокойно сплю по ночам - зная, что мой отчет люди действительно будут использовать.
— 26 лет в одной сфере. Это либо упрямство, либо любовь. Что это?
— (смеется) Может быть, и то, и другое. Но это еще и чувство того, что ты находишься в правильном месте. Посмотрите: в 1999 году я начал с одного, а сегодня 229 реализованных проектов. Это не просто цифра. Это истории. Здания, в которых живут люди, которые работают в офисах, которые заходят в магазины.
Но знаете, что меня действительно держит в этом деле? Это понимание того, что я редкий специалист. В России, честно говоря, очень мало практиков, способных работать с коммерческой и многофункциональной недвижимостью в регионах. Когда я говорю "практиков", я имею в виду людей, которые не просто знают теорию, а прошли это через свои руки, через свои ошибки, через свои победы.
Поэтому мне доверяют проекты крупные консалтинговые агентства - GMK, DeVision, Этажи Девелопмент. Они говорят: "Алексей, это слишком сложно, слишком специальное, мы не разбираемся - помоги". И это честная позиция. Они лидеры в жилой недвижимости, но коммерция и КОТ - это другой мир.
— Вы создали типаж "амбицелы" - люди с амбициями, ничем не подтвержденными. Это не о девелоперах ругань?
— (улыбается) Нет-нет, это не ругань. Это наблюдение. И оно очень человечное.
Давайте я объясню на примере. Кризис 2008-2009 годов. Я работаю над бизнес-центром "Президент" в Екатеринбурге. Девелопер говорит: "Алексей, у нас туго с финансами. Что делать? Замораживать стройку или достраивать?"
Я беру расчетные модели, загружаю Project Expert, Альт-Инвест, Excel, и начинаю математику. На долгосрочной перспективе достройка обходится дешевле. Готовый актив потом можно продать и дополнительно заработать. Я это документирую, показываю цифры.
Вот здесь мое главное кредо, мой главный инструмент - прогнозирование. Я не просто исследую, что есть. Я думаю о будущем. Половина моего отчета - это сценарии. Не один сценарий, а несколько. И в каждом я показываю: если вы пойдете туда, вас ждет это, если вы пойдете сюда - это.
Амбиции амбициям рознь. Есть амбиции, которые рынок поддерживает. И есть амбиции, которые - извините за прямолинейность - это просто невежество, переодетое во временное величие.
— Звучит как психология бизнеса. Как вы преодолеваете такое сопротивление?
— Очень просто: данные. Только данные. Я не говорю "я думаю". Я говорю "вот здесь, посмотрите, конкурент получил такой результат, потому что сделал вот так". Я анализирую конкурентов, смежные сегменты, ценовую политику, поведение потребителей. Я "прохожу" с интервьюируемыми путь от парковки до квартиры, чтобы понять их опыт.
Когда данные говорят четко, люди начинают слушать. А потом медленно, вместе мы снижаем их амбиции до уровня, который работает. И знаете что? Они потом благодарны. Потому что проект не падает, деньги работают, и все довольны.
— Позвольте вам напомнить слова с вашего сайта: "С нами можно не бояться - делать новое!" Это не противоречит идее здравого смысла и сдерживания амбиций?
— Нет, это не противоречие. Это баланс. "Делать новое" - это про риск, про инновацию, про то, что рынок развивается. Но "новое" должно быть обоснованно новым. Это не значит каждый раз изобретать велосипед.
Посмотрите на проект "Машаров" в Тюмени. Авторский квартал, 8 домов, 4000 жителей, Open-Air Center. Это было ново для Тюмени. Не в смысле архитектуры, а в смысле градостроительной идеологии. Пешеходный бульвар, который интегрирует два больших торговых центра в единую систему. Это был риск.
Но мы его обосновали. Маркетинговое исследование показало, что такой формат будет работать. И что случилось? В 2024 году торговая галерея "Машарова" выиграла RCSC Awards в номинации "Торговый кластер в жилом комплексе". Это одна из самых авторитетных премий в торговой недвижимости. Участвовало более 1000 объектов, призом стало только 200 с лишним.
Вот это "делать новое" - когда новое основано на исследовании, на данных, но при этом достаточно смелое, чтобы выделиться на рынке.
— Вы в одном из своих кейсов написали: "Мы делаем коммерческую недвижимость драйвером жилой недвижимости!" Как это так?
— Это главная идея. Большинство девелоперов видят коммерцию как нежелательное зло на первых этажах. "Ладно, нужно что-то положить сюда, чтобы было". И в результате коммерческие помещения простаивают, заполняются хаотично, существуют в полном отрыве от жилого бренда комплекса.
А я вижу это совсем по-другому. Коммерция - это сердце жилого комплекса, это на уровне глаз и пощупать. Если в твоем ЖК есть хороший кофе, хороший супермаркет, хорошие услуги - ценность квартиры растет. Люди готовы платить больше за квартиру, если вокруг хорошая экосистема.
Возьмите "Проспект Мира" в Екатеринбурге. Это не просто жилой комплекс. Это компаунд. Закрытая многофункциональная территория. Первые этажи - супермаркет, ресторан, кофейня, фитнес-клуб, бильярд. Четырехзвездочная гостиница. Люди приходят в квартиру и понимают: я не в жилом комплексе, я в целой экосистеме.
Комплекс получил 3-е место по коммерческой инфраструктуре в ТОП ЖК 2024. Но главное - это не место, а то, что люди там живут счастливо. И это напрямую влияет на продажи.
— Вы когда-нибудь ошибались? Когда вы давали прогноз, а рынок пошел совсем в другую сторону?
— (долгая пауза) Да. Не один раз.
Помню, в начале 2000-х я считал, что retail будет расти из городских окраин в центры. Но произошло обратное. Розница пошла в центры, в премиальные локации. Я это недооценил.
Или, скажем, я долго недооценивал потенциал wellness-сегмента в регионах. Казалось, что это московское явление. А потом оказалось, что спрос везде одинаковый - люди хотят спа, массажа, здоровья. (улыбается)
Знаете, что самое важное в ошибках? Это то, что я их признаю. И я учусь. Каждая моя ошибка становится данной для следующего проекта. Когда я говорю "я делаю прогнозирование", я имею в виду не магию. Я имею в виду учет всех переменных, которые я изучил через свои ошибки.
— Вы сказали когда-то, что "первая идея обычно остается лучшей". А потом пересчитываете ее 100 раз. Как это работает?
— (смеется) Да, я это часто говорю. Это один из моих видео-материалов.
Знаете, когда я только начинаю работать над проектом, у меня нет никаких предубеждений. Я смотрю на локацию свежим взглядом. Вот здесь, в этом месте, на этой территории, для этих людей, с этим бюджетом - что здесь может быть лучшего?
И первая идея, которая приходит - она часто оказывается лучшей. Потому что она "чистая", не загромождена рациональными доводами.
Но потом я беру эту идею и пересчитываю. В Excel, в Project Expert, в моделях. Я ее гну, давлю, проверяю на прочность. "А что, если рынок упадет на 20%? Проект еще будет работать?" "А что, если целевая аудитория поменяется?" "А что, если...?"
В результате первая идея часто выживает. Но теперь я знаю, где у нее слабые места. И я могу сказать девелоперу: "Идея класс, но у нее такой-то риск, и вот так мы его перестраховываемся".
— Это звучит как медитация маркетолога.
— (улыбается) Может быть! Я занимаюсь боксом, и я заметил, что здесь очень похоже. Боксер входит в ринг с интуицией, с инстинктом, но потом каждый удар просчитан, отработан, отрепетирован тысячи раз. Интуиция плюс расчет.
Вот то же самое в консалтинге. Первая идея - это интуиция. Пересчеты - это профессионализм.
— Говорят, вы изобрели методологию под названием ПЛАТФОРМА. Расскажите про это?
— Да, я ее определил примерно так:
П — Прогнозирование (неопределённость будущего требует сценариев)
Л — Локационный анализ и геомаркетинг (понимание места)
А — Аналитика конкурентного окружения (кто рядом?)
Т — Точная целевая аудитория и её инсайты (кому это нужно?)
Ф — Финансовое моделирование (что это в деньгах?)
О — Оптимизация продукта (как улучшить?)
Р — Реализация и управление (как довести до конца?)
М — Мониторинг и адаптация (рынок меняется - меняемся и мы?)
А — Архитектура итого решения (какие все взаимосвязи?)
Но я не хочу, чтобы это звучало как "волшебная палочка". Это просто дорожная карта. Если я пройду все эти пункты хотя бы на 70%, я гарантирую, что мой отчет будет работать.
— Вы говорили: "Достаточно сравнить наши отчеты с отчетами многих коллег: они - для работы". Что это значит на практике?
— Это значит, что в моем отчете нет воды. Нет страниц, которые нужны "для объема". Нет анализа анализа. Только практические выводы.
Например, в кейсе с "Менделеевым" я мог написать 20 страниц о том, как устроен рынок услуг в Екатеринбурге. Но я этого не сделал. Я написал одну страницу: "Потребители готовы идти в магазины рядом с домом вместо больших ТРЦ, чтобы экономить время. Выбираем арендаторов, которые предлагают специализированные товары и услуги для резидентов и соседних районов. Они - рядом. Все - в тапочной доступности".
А потом я называю конкретных арендаторов, с конкретными услугами, с конкретными адресами и контактами. Это рабочая информация.
— Как вы видите будущее девелопмента в России? Вы же видите тренды раньше других.
— (долгая пауза, смотрит в окно)
Знаете, я вижу конец эпохи "бетонных коробок". Это конец. Люди больше не покупают квадратные метры. Они покупают счастье. Они покупают экосистему. Они покупают жизнь.
Поэтому девелопмент будущего - это девелопмент, который создает среду и жизнь. Не здания. Среду и Жизнь.
"Машаров" в Тюмени - это пример. Там не просто дома. Там есть пешеходный бульвар, где люди встречаются, где идут покупки, где работают малые бизнесы, где гуляют дети. Это жизнь. Это город внутри города.
Второе, что я вижу - это дифференциация. Больше не будет одной модели "для всех". Будут проекты для молодых семей, для инвесторов, для творческой интеллигенции, для пожилых людей. Каждый со своей философией, своей экосистемой.
И третье - это интеграция с городом. Проекты не будут жить отдельно. Они будут дышать в ритме города. "Машаров" интегрирует два больших кластера в единую систему. Это не конкуренция, это сотрудничество.
Четвертое - я вижу огромный потенциал в регионах. Сейчас весь девелопмент сконцентрирован в Москве. Но людям везде нужна хорошая жизнь. Везде. И первый девелопер в регионе, который поймет, что "новое" - это не московское, а локальное, он выиграет рынок.
— Это очень оптимистичный взгляд. Откуда это берется, учитывая все сложности на рынке?
— (улыбается) Я работаю в реальности, а не в теории. 236 проектов - это не теория. Это дома, в которых люди живут. Это деньги, которые работают. Это люди, которые строят свой бизнес на первых этажах.
Да, бывают кризисы. Да, бывают ошибки. Да, бывает сложно. Но каждый кризис рождает возможности. И я в этих возможностях вижу будущее.
Вот по чему я готов работать 26 лет в одной сфере. Потому что каждый день я вижу, что я делаю - это создание. Не разрушение, не манипуляция. Создание. Делание нового.
— Последний вопрос. Если бы вы мог дать один совет каждому девелоперу в России, какой бы это был?
— (думает)
Один совет? Хорошо.
Ваша коммерция не должна спасать вашу архитектуру. Ваша архитектура и ваша коммерция должны работать вместе, как две половины целого.
Это значит: когда вы считаете, что архитектор и коммерческий консультант - это враги, которые ругаются на совещаниях - вы неправы. Они должны быть друзьями, которые обогащают друг друга идеями. Архитектор учит консультанта видеть красоту. Консультант учит архитектора видеть рынок.
Если вы это поймете, если вы создадите нормальный диалог между этими двумя дисциплинами - вы создадите не просто хороший проект. Вы создадите шедевр.
И этот шедевр будут покупать, в нем будут жить, и через 10 лет люди будут говорить: "Помните, вот этот проект? Это был лучший проект года". Вот это стоит того, чтобы день за днем, год за годом, работать над этой скучной, мучительной, красивой работой под названием "девелопмент".
— Спасибо, Алексей. Думаю, российским девелоперам есть над чем задуматься.
— Спасибо вам. Главное - не бояться делать новое. С нами можно не бояться.