Извечная проблема: сначала рисуем проект, потом думаем о маркетинге, и снова - переделываем проект. Зачем?

Все чаще при работе с российскими девелоперами и застройщиками сталкиваюсь с одинаковой ошибкой: они начинают проект с разработки архитектурного решения, вкладывая значительные средства в проектные работы, и лишь потом задумываются о маркетинге, когда бюджет уже потрачен.

Результат предсказуем — несоответствие объекта рыночному спросу, переделки проектов, срывы сроков и рост общего бюджета на проектирование. Например, жилой комплекс с избыточным метражом квартир в регионе с низкой платежеспособностью или торговый центр, чья концепция дублирует соседние объекты, обречены на провал.

Этих рисков можно избежать, если на старте привлечь внешнюю консалтинговую компанию для анализа Best Use, маркетинговых исследований и формирования концепции, на основе которых будет сформировано ТЗ на архитектурное проектирование.

Анализ наилучшего использования земельного участка (Best Use) — первый шаг, который определяет судьбу проекта. Внешние консультанты оценивают:

• Рыночный спрос: Какие типы недвижимости (жилье, офисы, торговые, складские или индустриальные площади) востребованы в локации?
• Конкурентную среду: Какие объекты уже есть на рынке и чего не хватает?
• Экономику проекта: Какой формат обеспечит максимальную доходность (например, элитное жилье vs. бюджетные апартаменты)?
• Правовые ограничения: Возможности застройки с учетом градостроительных регламентов.

Пример из практики: Застройщик в Московской области планировал построить торгово-развлекательный комплекс, но консалтинговый анализ показал, что район перенасыщен ТРЦ, зато наблюдается дефицит коворкингов и фитнес-центров. Проект переориентировали на mixed-use с офисными и спортивными зонами, что увеличило прогнозируемую доходность на 25%.

Выгода: Снижение риска выбрать неверный формат, который не окупит вложений.

Архитектурное бюро проектирует территорию/здания, но не отвечает на ключевые вопросы:

• Кто целевая аудитория? (возраст, доход, предпочтения, будущие средние чеки)
• Какие параметры критичны для покупателей/арендаторов? (планировки, инфраструктура, экология)
• Какие тренды актуальны? (smart-технологии, коворкинги, green building).

Кейс: Девелопер в Екатеринбурге заказал проект жилого комплекса премиум-класса с большими квартирами. Маркетинговое исследование, проведенное постфактум, выявило, что основной спрос в локации — на малогабаритное жилье для молодых семей. Пришлось вносить изменения в этажность и планировки, что увеличило бюджет на 15%.

Роль консалтинга: Внешние агентства используют Big Data, опросы, фокус-группы, чтобы сформировать точный портрет аудитории и адаптировать проект под её запросы.

Концепция объекта — это не только архитектура, но и:

• Функциональное зонирование (соотношение жилых, коммерческих, рекреационных зон).
• УТП проекта (уникальное торговое предложение: например, "первый в городе комплекс с детским садом и парком").
• Финансовая модель (сроки окупаемости, рентабельность). Этого у архитекторов нет вообще:))

Пример: В Казани консультанты предложили застройщику добавить в жилой комплекс сервисы для удаленных работников (коворкинг, кафе с Wi-Fi), что повысило привлекательность для IT-специалистов — ключевой аудитории района.

Преимущество: Концепция, основанная на данных, снижает риск "белых слонов" — объектов, которые не находят спроса.

Возражение: "Услуги консалтинга — это лишние расходы".
Контраргумент:

• Стоимость переделки проекта на поздних этапах в 3-5 раз превышает затраты на маркетинг. Это реальный факт! Например, изменение этажности из-за ошибок в анализе спроса может потребовать нового согласования и перерасчета конструкций.
• По нашим данным и данным именитых коллег, проекты с предварительным Best Use-анализом и концепцией повышают рентабельность на 20-30% за счет точного попадания в рыночную нишу.

Цифры: Укрупненно, консалтинговые услуги на старте проекта обходятся в 0,5-2% от общего бюджета (в нашем случае - еще меньше), но экономят до 15%-25% затрат на исправление ошибок.

Внутренние отделы девелопера часто зависимы от мнения руководства или ограничены в данных (видим это постоянно). Внешние агентства:

• Имеют доступ к закрытым рыночным отчетам и базам данных, к своей накопленной экспертизе по реализованным собственным проектам.
• Обладают кросс-отраслевым опытом (например, знают тренды из других регионов).
• Дают непредвзятую оценку, так как не заинтересованы в "удобных" для застройщика, но рискованных решениях.

Кажется, что маркетинг затягивает старт стройки. На деле:

• Исследования занимают 2-4-6 недель, но позволяют сразу выбрать верное направление, избежав месяцев переделок.
• Архитекторы получают четкое ТЗ, что сокращает число итераций.

Привлечение внешнего консалтинга на старте девелоперского проекта — не расход, а инвестиция в его устойчивость.

Анализ Best Use, маркетинговые исследования и проработанная концепция минимизируют риски, повышают лояльность аудитории и, как следствие, прибыль.

Урок для застройщиков: сначала понять рынок, потом — проектировать.

Рекомендация: Выбирайте агентства с опытом в вашем сегменте и регионе, запрашивайте кейсы с расчетом ROI.

Помните: успешный проект начинается не с эскиза, а с данных.

---------

Консалтинговое маркетинговое агентство для девелоперов и застройщиков Делайновое.рф / Neomaker.ru
Многолетняя девелоперская практика PLATCDARM (ПЛАЦДАРМ)
от Алексея Коноплева (CEO Делайновое.рф/Neomaker.ru):​

• Best Use (Бест Юз), маркетинговые исследования, аналитика (поиск и прогнозирование возможностей, создание новых ценностей, определение точек развития) - города, территории, районы КОТ, отдельные объекты недвижимости.
• Эксперт-лидер на российском рынке в сегменте "Встроенные коммерческие помещения на первых этажах жилых комплексов". Разработка концепций коммерческой инфраструктуры и форматов коммерческой/жилой недвижимости КОТ/жилых районов/коттеджных поселков/отдельных зданий (включая ТРЦ, БЦ, МФК. индустриальные парки).
• Разработка бизнес-планов объектов недвижимости и поиск инвесторов/покупателей/арендаторов, и т.п.
• Аудит работы других внешних консультантов и перевод их работы на практические рельсы.

Звоните: +79221100101

Пишите: 79221100101@ya.ru

Делайновое.рф / Neomaker.ru - делаем коммерческую недвижимость драйвером жилой недвижимости и территорий! Наращиваем ценность ЖК и территорий на основе 17-летнего опыта разработки концепций коммерческой и жилой недвижимости в разных регионах России.

Нашими клиентами являются также известные консалтинговые агентства GMK и DeVision, оказывающие услуги для девелоперов: они обращаются к нам в самых сложных случаях.