Маркетинговые исследования, Best Use анализ и разработка концепции отелей и апарт-комплексов: полный гайд для девелоперов
Почему концепция решает всё
Рынок гостинично-апартаментной недвижимости в России переживает активную трансформацию. За последние годы отрасль столкнулась с масштабными изменениями: ухода международных операторов, экспоненциального роста внутреннего туризма и появлением новых форматов размещения. Однако одна истина остаётся неизменной — успех проекта закладывается задолго до начала строительства, на этапе разработки концепции на основе глубоких маркетинговых исследований и анализа наилучшего использования участка.
Девелоперы, которые пренебрегают этими этапами, сталкиваются с проблемами позже: невысокая загрузка отелей, неэффективная работа коммерческих пространств, сложности с привлечением операторов, неправильное ценообразование. По данным исследований, грамотно разработанная концепция увеличивает доходность объектов на 20–40%.
Практика показывает: один и тот же участок при неправильном выборе концепции может убыточен, а при правильной — генерировать стабильный доход. Поэтому Best Use анализ — это инвестиция в снижение рисков девелопмента.
Ключевые этапы Best Use анализа
1. Анализ земельного участка и прилегающей территории
На этом этапе специалисты изучают:
Ключевые параметры участка (площадь, форма, уклоны, инженерная инфраструктура)
Ограничения для девелопмента (высотность, виды разрешённого использования, охранные зоны)
Текущее состояние и перспективы развития района
SWOT-анализ местоположения
2. Маркетинговые исследования — основа для принятия решений
Это самый трудозатратный, но и самый ценный этап. Исследование включает:
Анализ конкуренции: что существует на рынке в данной локации, какие форматы отелей, апарт-комплексов, какая средняя цена размещения (ADR, Average Daily Rate)
Прогноз спроса: кто является целевой аудиторией, когда пики спроса, как влияют сезонность и события
Емкость рынка: насколько рынок насыщен и сколько ещё «место» есть под новый проект
Анализ объектов-аналогов: примеры успешных и неудачных проектов как в России, так и за рубежом
Актуальные данные 2025 года показывают, что рынок апарт-отелей растёт на 6% в год, а лидеры роста — регионы за пределами столиц. Средняя загрузка отелей в крупных городах составляет 65–75%, а в курортных регионах достигает 70–85%.
3. Формирование альтернативных сценариев развития
На основе исследований специалисты разрабатывают 3–5 альтернативных концепций, например:
Апарт-отель премиум-класса с интегрированными объектами SPA и коворкинга
Бутик-отель эколого-ориентированного направления
Семейный курортный комплекс с широким спектром развлечений
Городской апартаментно-гостиничный комбинат с офисами и торговлей
Каждый сценарий включает обоснование формата, рекомендации по планировке, прогноз ценообразования и скорость реализации.
4. Выводы и рекомендации
Анализ сильных и слабых сторон участка в контексте разных концепций
Оценка инвестиционной привлекательности каждого варианта
Выбор наиболее эффективной концепции с наивысшим потенциалом ROI
Маркетинговые исследования: детально о содержании
Что должно входить в полноценное маркетинговое исследование для отеля или апарт-комплекса
Развитии инфраструктуры (транспорт, достопримечательности)
Например, в регионах с курортной специализацией загрузка может достигать 70–85%, тогда как в деловых центрах работает более ровный график с загрузкой 50–65%.
Разработка концепции отеля или апарт-комплекса: пошаговый процесс
Концепция — это интегрированное решение, которое объединяет архитектуру, функциональность, дизайн, целевую аудиторию и экономическую модель в единую логику.
Этап 1: Определение целевой аудитории и позиционирования
На основе Best Use анализа и маркетинговых исследований определяется:
Кто является целевым гостём? (демография, доход, интересы)
Какие потребности он имеет? (комфорт, сервис, развлечения, работа)
Как проект будет отличаться от конкурентов? (уникальное торговое предложение, УТП)
Какой ценовой сегмент будет занимать проект? (эконом, 3*, 4*, 5*)
Этап 2: Архитектурная и функциональная концепция
Разработка мастер-плана и планировочных решений, включая:
Соотношение номеров и коммерческих пространств: для апарт-отелей обычно 80–85% номеров, 15–20% коммерческих и общественных пространств
Типология номеров: различные категории (стандарт, люкс, апартаменты), ориентированные на разные сегменты гостей
Общественные пространства: лобби, ресторан, бар, SPA, фитнес, коворкинг, детские зоны
Общая площадь и высотность: оптимизация между максимизацией номерного фонда и архитектурной целостностью
Современный тренд — увеличение площадей общественных пространств, где гости проводят всё больше времени.
Этап 3: Концепция коммерческой инфраструктуры
Это направление, где Neomaker имеет особую экспертизу. Успех зависит от правильной интеграции:
Питание и напитки: ресторан, бар, кофейня, доставка в номер
Wellness и SPA: спа-процедуры, массаж, тренажёрный зал, йога, саун
Работа и встречи: конференц-залы, переговорные, коворкинг, бизнес-центр
Развлечения и досуг: мероприятия, экскурсии, детские программы, кино
Ключевой вопрос: как эти элементы создают целостный опыт для гостя? Хорошая концепция делает так, что каждое пространство не конкурирует, а дополняет друг друга.
Этап 4: Дизайн и атмосфера
Визуальная идентичность: колор, материалы, стиль, соответствующие позиционированию
Доходы: среднесуточный тариф (ADR), загрузка, доходы от коммерческих пространств
Ключевые метрики: EBITDA, ROI, срок окупаемости, точка безубыточности
Реалистичный ROI для апарт-отелей составляет 12–22% в год, при сроке окупаемости 5–8 лет (или 3–5 лет при модели продажи юнитов).
Финансовая модель разрабатывается в трёх сценариях: базовый (консервативный), пессимистичный (спад) и оптимистичный (рост). Это позволяет оценить устойчивость проекта к рыночным колебаниям.
Как разработка концепции повышает доходность объекта
Профессиональная разработка концепции решает критические задачи, которые напрямую влияют на финансовый результат:
1. Правильный выбор целевой аудитории снижает риск неправильного ценообразования и гарантирует стабильную загрузку.
2. Эффективная коммерческая инфраструктура создаёт дополнительные потоки доходов. Хорошо спланированный ресторан может генерировать 15–25% от общей выручки, SPA — 10–15%.
3. Уникальное позиционирование позволяет занять нишу и избежать прямой ценовой конкуренции с существующими объектами.
4. Оптимизация планировки увеличивает количество юнитов и снижает долю общей площади, которая не генерирует доход.
5. Правильный выбор локации по итогам Best Use анализа может означать разницу в два раза по стоимости проекта при тех же параметрах дохода.
Neomaker.ru: экспертиза, проверенная практикой
С 1999 года компания Neomaker работает с крупнейшими российскими девелоперами (GMK, DeVision, Брусника, БЭЛ Девелопмент и другими) по направлениям маркетинговых исследований, Best Use анализа и разработки концепций объектов гостинично-апартаментной недвижимости.
Специфика подхода Neomaker:
Экспертный, а не конвейерный подход: каждый проект уникален, поэтому методология адаптируется к контексту
Практики, а не теоретики: команда состоит из специалистов, которые работали внутри девелоперских проектов и понимают реальные вызовы
Фокус на ROI клиента: цель исследований — не просто отчёт, а готовая концепция, которая увеличивает доходность проекта на 20–40%
Региональная специализация: глубокое понимание локальной специфики экономики и потребительского поведения в разных городах России
Среди последних реализованных проектов:
Маркетинговое исследование и Best Use - крупный коттеджный поселок премиум-класса с 5* отелем и комплексом коммерческой инфраструктуры на берегу р.Волга (Подмосковье). Аналитика, расчеты, корректировка мастер-плана, концепция, форматы объектов, инвестиционные расчеты. Сегменты - жилая и коммерческая недвижимость. Заказчик - DeVision (Тюмень). Подробнее
Маркетинговое исследование и разработка концепции коттеджного поселка и загородного термального комплекса c отелем (27 Г) в пос.Шабровский, Чкаловский район, г. Екатеринбург. Заказчик - группа девелоперских компаний из Екатеринбурга. Подробнее
Разработка концепции ре-девелопмента недостроенного торгового центра в Краснодаре (девелопер - ГК "Сокол", Ростов-на-Дону). Работы выполнялись для компании GMK. Исследования, определение концепции, переформатирование, пред-продажи, функциональное зонирование, инвестиционные расчеты. Маркетинговая стратегия. Создан уникальный формат и первый прецедент в России, когда ТРЦ полностью меняет свое функциональное назначение под апарт-комплекс! См. кейс по данному проекту.
Участие в разработке концепции крупного кластера объектов "Планета Самара" в Поволжье (Самара). Работы выполнялись в рамках компании GMK. Маркетинговые исследования, фокус-группы и экспертное интервью, зонирование и прогнозы, форматирование, расчеты и разработка бренда. Многофункциональный кластер коммерческой недвижимости (парк развлечений, космопарк, зоопарк, офисы, отели и ТРЦ) на территории более 200 Га. Совершенно новый взгляд на обычные вещи! Девелопер - ГК "Древо". См.кейс по данному проекту.
Ключевые направления услуг
Маркетинговые исследования — комплексное изучение спроса, конкуренции и потенциала рынка для конкретной локации и формата.
Best Use анализ — определение оптимального сценария развития земельного участка от 10 соток до 1500 гектаров, включая анализ инфраструктуры и финансовую целесообразность.
Финансовое моделирование — разработка детальных финмоделей с прогнозом доходов, расходов, ROI и анализом чувствительности проекта к рыночным изменениям.
Концепции коммерческих объектов и общественных пространств — интеграция ресторанов, SPA, конференц-залов, коворкинга и других объектов в логичную и доходную экосистему.
Концепции и квартирография ЖК и коттеджных поселков — разработка архитектурной и маркетинговой концепции жилых комплексов с учётом целевой аудитории и рыночных возможностей.
КОТ (комплексное освоение территории) — стратегическое развитие крупных земельных участков с интеграцией жилья, коммерции, сервисов и инфраструктуры.
Консалтинг по управлению активами — оптимизация работы уже функционирующих объектов, повышение загрузки, оценка эффективности коммерческих пространств, рекомендации по позиционированию и переносу фокуса маркетинга.
Почему работа с экспертами важна для успеха
Разработка концепции отеля или апарт-комплекса без глубоких исследований — это игра вслепую. Примеры из практики показывают:
Проекты без адекватного Best Use анализа часто выбирают неоптимальный формат и теряют 20–30% потенциального дохода
Неправильная оценка коммерческой инфраструктуры приводит к неиспользованным площадям и убыткам от отдельных подразделений
Отсутствие маркетингового исследования затрудняет привлечение операторов и инвесторов (они требуют обоснованные прогнозы загрузки)
Профессиональная работа на начальных этапах — это инвестиция, которая окупается многократно за счёт оптимизации проекта и снижения операционного риска.
Компания работает с 1999 года с крупнейшими российскими девелоперами и консалтинговыми агентствами (GMK, DeVision, Брусника, БЭЛ Девелопмент и др.), обеспечивая экспертное, не конвейерное решение каждого проекта.